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974 : Les Brasseries de Bourbon condamnées
Le prix de la mauvaise foi

Epinglées pour la publicité d’une bière sans les mentions légales, les Brasseries de Bourbon ont été condamnées hier. Parce que le délit était constitué.

La communication, c’est un métier. La brasserie aussi. Obtenant un certain succès dans la seconde, on pardonnera aux Brasseries de Bourbon de négliger la première activité. La leçon va leur coûter 10 000 euros d’amende et ce n’est pas excessif. C’est juste le prix de l’amateurisme et de la mauvaise foi nécessaire pour le justifier.

Le nœud de l’affaire dont le tribunal correctionnel de Saint-Denis avait à connaître est simple. Pour lancer une nouvelle bière destinée à accrocher les clients de plus en plus jeunes, Bourbon avait conçu une campagne en teasing. Les moins jeunes se souviennent de l’afficheur qui promettait d’enlever le haut, puis le bas sans dévoiler son nom sauf à la fin : c’est du teasing. Rien de révolutionnaire mais quand c’est bien fait, ça marche. Quand c’est bien fait. En l’espèce, le brasseur avait commencé avec des affiches 4x3 avec pour seul slogan, le nom de la bière sous forme de code sur fond jaune : "974". Puis vint la deuxième phase avec reprise du code accompagné d’un visuel de bouteille de bière et une petite accroche simple.

Seulement, la DRASS et l’Association nationale de prévention de l’alcoolisme (ANAPA) avaient noté et porté à la connaissance du parquet de Saint-Denis que la première affiche ne comportait pas la mention légale : "L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération". Faute.

"Certes", s’était exclamé en substance l’avocat des Brasseries de Bourbon, "mais c’est du teasing alors les gens ne savent pas qu’il s’agit de bière et comme on ne dit pas que c’en est on n’est pas obligé de mettre les avertissements et puis voila." Certes. Avec un plan média bien pensé et bien réalisé, le bâtonnier Canale s’en serait sorti avec les honneurs. Mais bon, ce n’est pas de sa faute, le service communication des Brasseries de Bourbon lui avait considérablement compliqué la tâche.

Drôle d’endroit pour une rencontre

Car une semaine avant le lancement de l’affichage, les responsables des brasseries avaient organisé une conférence de presse à l’issue de laquelle nul ne pouvait plus ignorer à quoi correspond le "code 974". Photos de l’étiquette, des chaînes d’embouteillage, composition de la bière, cible visée (les jeunes, eh oui…), tout était dit, restait plus qu’à le diffuser. Ce qui fut fait, et bien fait.

De sorte qu’il a fallu pas mal de culot et autant de talent (il ne manque ni de l’un ni de l’autre) à Jean-Pierre Canale pour affirmer que le message "code 974" qui s’étalait sur des affiches reprenant bien sûr les codes couleurs présentés dans la presse et à la télévision ne pouvait pas évoquer une bière. Avec les deux mêmes qualités, l’avocat avait même présenté la conférence de presse comme une rencontre impromptue entre l’aréopage des Brasseries de Bourbon et les représentants de l’ensemble des média locaux qui passaient par là, comme ça, par hasard. De sorte qu’en faisant visiter l’unité de production et en payant une mousse à ses nouveaux amis, la direction ne pouvait pas savoir que tous ces gens allaient en tirer matière à information.

Après une parenthèse d’une semaine dont on imagine qu’ils l’ont mise à profit pour calmer leur hilarité, les juges de Saint-Denis ont répondu hier : il y a bien eu publicité illégale. Ça fait 10 000 euros d’amende et 2 300 euros de dommages et intérêts pour la DRASS et l’ANPA.

Clicanoo - 31 août 2002
 
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