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974, une nouvelle bière pays
Les Brasseries de Bourbon lancent un nouveau produit

Deux années de recherche, près d’un million d’euros d’investissement, un positionnement bien particulier. La dernière-née des bières estampillées Bourbon, la 974, se veut ambitieuse et attaque une clientèle nouvelle : les consommateurs occasionnels. Une manière de fêter les 40 ans des Brasseries.

Depuis quelques semaines la rumeur se faisait de plus en plus persistante. Pourtant le secret a été bien gardé et ce n’est qu’hier, à l’usine de quai Ouest à Saint-Denis, que les Brasseries de Bourbon ont levé le voile : une nouvelle bière destinée à conquérir une population dynamique, peu habituée à boire de la mousseuse. Son nom : 974. Prononcez : 97 - 4 ou neuf, sept, quatre. Inauguré hier en grande pompe, le nouveau bébé est une bière blonde rafraîchissante et légèrement fruitée, conditionnée dans une bouteille haute et fine au look moderne de 33 cl. « Voici quelques années que nous n’avions pas lancé de nouveau produit. En tant que leader, nous nous devons d’innover. Cette bière est énormément attendue. Le potentiel qu’elle offre est important. La Réunion connaît une population jeune et en pleine croissance qui réclame une bière différente. Une bière plus facile à boire, moins amère que les bières disponibles sur le marché. Nous avons beaucoup travaillé sur l’amertume pour créer ce produit. La 974 répond à cette attente et rappelle directement la Réunion. Elle est brassée ici », expliquait lors de la conférence de presse Edwin Botterman, le patron des Brasseries de Bourbon, en ajoutant : « Le nombre de marques proposées à la Réunion est insuffisant ».

L’objectif n’est pas de concurrencer la célébrissime Dodo où la premium Heineken, commercialisées toutes deux par les Brasseries de Bourbon, mais bien d’attaquer une cible offrant un véritable potentiel. Le panel visé par l’équipe commerciale et marketing est sensiblement différent de la clientèle Dodo. « Il s’agit de toucher les jeunes adultes, actifs, dynamiques et positifs. La Dodo restera leader, la 974 est une bière standard complémentaire, facile à boire », soulignait à son tour Rob Van Benthem, le directeur marketing.

"Une bière brassée à et pour la Réunion"

Edwin Botterman se lance ainsi un challenge ambitieux : positionner la 974 à la seconde place des marques de bière à la Réunion, derrière la Dodo, soit réaliser 20 % de parts de marché. Pour l’année 2002, la production devrait atteindre les 5 000 hectolitres, soit 500 000 litres. Ce chiffre devrait raisonnablement doubler l’année prochaine et faire de la 974 une bière dominante dans l’île. Mais toujours très loin derrière la Dodo et ses 190 000 hectolitres par an. « Nous pourrons considérer que la 974 sera un succès lorsque nous aurons atteint les 12 000 hectolitres annuels », indiquait Edwin Botterman. Ce qui ferait environ 4 % de parts de marché.

Avec la Dodo-Pils, lancée en 1963, la Bourbon la Rousse et la Blanche de Bourbon, créées en 1996, la 974 est désormais la quatrième bière brassée localement.

Si les ingrédients viennent majoritairement d’Europe, et notamment d’Europe de l’Est, la fabrication est bien intégralement réunionnaise. « Nous avons travaillé longuement sur la teneur en alcool, l’odeur, la couleur, le gaz carbonique et l’amertume. Surtout pendant les tests de dégustations. Le goût obtenu est nettement différent du goût de la Dodo. En fabriquant une bière ici, à la Réunion, nous obtenons une bière locale plus authentique et plus vraie. Les bières importées ont un goût altéré », signalait Edwin Botterman.

Une alternative dans le segment des bières standards

La stratégie paraît simple : faire la part belle à la 974 afin de marginaliser les bières concurrentes sans pour autant nuire à Dodo ou Heineken. La clientèle de la Dodo demeure très fidèle et l’Heineken reste la marque premium. La première est traditionnelle, au prix accessible et reste disponible partout. Elle est classique depuis quarante ans et rassemble les buveurs réguliers. La seconde est internationale, brassée en Hollande et aborde un choix individuel. Elle concerne une cible plutôt jeune qui a la volonté de se différencier. La 974, elle, pénètre un autre segment. « Elle est moderne tout en étant standard. Nous la lançons pour développer le marché, pas pour attaquer les autres marques Bourbon », détaille Tom Van Lambaart, le directeur commercial. Côté prix, la 974 est vendue quasiment au même prix que la Dodo, donc moins cher que la Heineken ou que ses concurrents potentiels. Un atout non négligeable pour que la jeune bière blanche et légère puisse relever ce fantastique défi : devenir la seconde bière réunionnaise.

Visite d’usine

La fabrication de la 974 aura nécessité de nombreux aménagements à l’usine des Brasseries de Bourbon située sur le quai Ouest entre la Montagne et le chef-lieu réunionnais, dans le bas de la rivière Saint-Denis. Certifiée ISO 9002 depuis cinq ans, la chaîne de production est récente et permet de produire 30 000 bouteilles par heure, de quatre heures du matin à vingt heures. Le vaste complexe demeure donc le site de référence en matière de bière à la Réunion. Robert Bosman, le directeur technique, détaille avec minutie lors de la visite d’usine les différentes étapes de fabrication. « Nous avons modifié et investi dans la chaîne de production. Certaines machines ont été améliorées ou reconditionnées et nous avons été obligés de nous équiper de nouveaux appareils comme cette étiqueteuse », commente-t-il en sillonnant dans les travées, parmi les milliers de bouteilles qui se remplissent du précieux liquide. Ici, plusieurs dizaines d’engins de toutes tailles produisent la 974. Du mélange de base à l’embouteillage jusqu’à la mise sur palette, l’ensemble du processus est automatisé et partiellement informatisé. Quinze personnes surveillent en permanence les bouteilles qui circulent sur plusieurs dizaines de mètres grâce à de longs tapis roulants qui traversent l’énorme hangar. Les plus anciennes machines datent d’une dizaine d’années. Les plus récentes ont été achetées dernièrement. De nombreux panneaux de contrôle permettent d’assurer une vigilance permanente. Enfin, à l’entrée du site, plusieurs camions marqués Brasseries de Bourbon ou Heineken attendent le chargement avant de partir livrer les commerçants dans toute l’île.

De la fermentation à la distribution

Le processus de fabrication de la 974 est sensiblement identique à celui de la Dodo, si ce n’est que la fermentation et la composition diffèrent très légèrement afin de donner à la nouvelle boisson un goût plus délicat. C’est le maître brasseur François Evrard et l’équipe marketing qui, en deux ans, auront défini ce goût particulier, après notamment de nombreuses réunions de consommateurs. La bière est obtenue par la fermentation alcoolique d’un moût composé d’eau, de malt, d’orge, de riz et aromatisé par le houblon. C’est la fleur de houblon qui donne l’amertume et la digestibilité. On y additionne de la levure. Celle-ci participe au parfum et donne une partie du goût. La fermentation de la 974 nécessite une petite quinzaine de jours. Cette nouvelle bière contient 4 % d’alcool. En comparaison, les bières standards avoisinent les 5 %. Pour produire un litre de bière, il faut en règle générale 150 grammes de malt obtenus à partir de 200 grammes d’orge, ainsi que 1,5 à 2 grammes de fleurs de houblon séchées. On y additionne également 50 grammes de maïs. Enfin, sachez néanmoins que l’on compte en moyenne 400 calories par litre. Moins que la plupart des sodas mais bien plus qu’un simple jus de fruits.

Un lancement en grande pompe

Le lancement d’une nouvelle marque de bière brassée et fabriquée intégralement à la Réunion imposait une stratégie élaborée et poussée. L’équipe marketing et l’équipe commerciale des Brasseries de Bourbon préparent depuis déjà longtemps cette vaste opération. Outre la campagne publicitaire alliant affiches et spots radio, la présence via de nombreux visuels de la 974 est déterminante. Ainsi, un important matériel d’animation en point de vente a été développé. Sous la houlette de Rob Van Benthem, le directeur marketing, tout le staff se mobilise depuis plusieurs semaines pour assurer un lancement sans faille à la petite dernière Bourbon. « Contrairement à quelques-unes de ses concurrentes, la 974 sera disponible dans toute l’île », assure Rob Van Benthem, qui est également à l’origine du projet. Le plan marketing est bien ficelé : disponible dès aujourd’hui dans les CHR (cafés, hôtels, restaurants), les Réunionnais vont pouvoir déguster cette mousse raffinée et se régaler d’un sachet de pistache offert gratuitement pour tout achat d’une bière. Les grandes surfaces, elles, devront encore patienter deux petites semaines. Les amateurs pourront alors découvrir la petite nouvelle en pack de six ou de douze et bénéficier, lancement oblige, de cadeaux appréciables, notamment un clipper très tendance en métropole, qui est inséré dans chaque pack. Les grossistes, eux, seront alimentés par paquets de 24 bouteilles et bénéficieront également d’une très large palette de produits estampillés 974 : plateaux, sous-bocks, verres, guirlandes, décapsuleurs, parasols, tee-shirts… L’objectif prioritaire pour les Brasseries de Bourbon est d’en faire une bière dynamique. « L’esprit se veut jeune et convivial. Elle correspond en tous points aux désirs des nouveaux consommateurs réunionnais », indique Vénaïg Jégou, la jeune chef de produit 974. Les consommateurs pourront également, en accumulant les capsules, obtenir des tee-shirts jaunes imprimés du logo « 974, code bière ». Minutie exige, ces vêtements ont même été pensés pour les consommatrices : col en V et taille fine pour les femmes et format classique pour les hommes. Aujourd’hui plus que jamais, les grandes enseignes misent sur une politique marketing définie et soignée pour réussir un lancement.

Benjamin Hugodot

Clicanoo - 14 avril 2002
 
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