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Il était une fois… la SAQ Bières

En septembre 1996, la Société des Alcools du Québec inaugure une succursale dédiée exclusivement à la bière au coin des rue St-Denis et Duluth à Montréal : SAQ Bières. Son existence sera plutôt courte, mais son apport au monde brassicole québécois, gigantesque.

Tout débute vers 1994 alors que la direction de la SAQ décide d’opter pour des succursales spécialisées afin de renforcer sa notoriété en matière de spécialiste de produits alcooliques. Deux projets prometteurs de succursales sont alors mis de l’avant : la SAQ Bières et Whisky et Compagnie.

Aujourd’hui vice-président de la commercialisation à la SAQ, Alain Brunet se souvient de cette période enivrante où les projets d’envergure se succédaient avec enthousiasme et ferveur. Il était directeur de secteur à Montréal à l’époque.

« Notre stratégie était de faire du positionnement par bannière, en créant des succursales plus spécialisées pour certains types de produits. Il y avait une grosse demande pour les bières étrangères. Les gens revenaient de voyage et ils souhaitaient retrouver les produits qu’ils avaient consommés là-bas », se remémore M. Brunet.

La SAQ s’est donc intéressée aux bières « soleil ». L’objectif : permettre aux Québécois de ramener un peu de soleil à la maison. Le succès fut immédiat !

Les gros brasseurs étrangers ont tout de suite embarqué dans le bateau, la Corona et la Heineken ont notamment fait exploser le marché des bières étrangères. « On a décidé d’offrir également des produits spécialisés, notamment les grandes bières belges ; on pensait que le marché des bières haut de gamme allait décoller du même coup », indique M. Brunet. La direction de la SAQ n’avait pas le doigt dans l’œil. À son ouverture, la succursale SAQ Bières de Montréal comptait 125 produits dont une sélection de 24 bières exclusives. Seulement un an plus tard, on était passé à 185 marques de bières provenant de 24 pays.

On dit que près de 54 000 transactions ont été complétées pour un total de 239 900 bouteilles vendues. La vente de bières dans le réseau de la SAQ enregistra une hausse de 17,2%. Les résultats étaient si bons qu’on ajouta, en novembre 1997, une bannière SAQ Bières à la succursale de la rue Cartier à Québec.

Victime de son propre succès

Propriétaire du Dépanneur de la Rive, Danny Chabot, se rappelle également de cette période grisante ; c’est à se moment qu’il a découvert le monde de la bière. Son dépanneur, situé à Cap-Rouge, vendait beaucoup de bières régulières à l’époque et il souhaitait offrir de nouveaux produits à ses clients.

« On avait beaucoup de demandes pour les produits importés par la SAQ. Les gens espéraient les retrouver au dépanneur du coin », indique Danny. L’engouement était tel que les gros brasseurs québécois et canadiens se sont vite préoccupés de cette soif pour les bières étrangères. Danny Chabot et son comparse, Guillaume Leduc, ont dès lors commencé à courtiser certains brasseurs étrangers en espérant les attirer vers le marché de l’alimentation.

Entente commerciale particulière

Auparavant, les produits alcooliques importés ne se retrouvaient qu’en SAQ, seuls les produits canadiens pouvaient être vendus dans les marchés de l’alimentation, les épiceries et les dépanneurs.

Avec des chiffres de ventes intéressants en SAQ, les brasseurs étrangers ont commencé à s’intéresser au marché de l’alimentation. Ils désiraient eux aussi y vendre leurs produits. La cause fut portée devant les tribunaux.

Finalement, les producteurs eurent le dessus et on leur laissa la possibilité de choisir le marché où ils désiraient offrir leurs produits. D’une part, les plus gros pouvaient bénéficier d’un marché plus volumineux, d’autre part, les plus petits profitaient du support de la SAQ pour faire connaître leurs produits et se bâtir un nom en territoire étranger.

« La SAQ s’occupe de beaucoup de chose pour ses clients, notamment en ce qui concerne la distribution. Pour les petits, c’est avantageux, mais pour les plus gros, le marché de l’alimentation constitue un meilleur choix », confirme M. Brunet.

Tout de suite après ce changement, plusieurs brasseurs se sont tournés vers le marché de l’alimentation dont les gros canons : Heineken et Corona. Certains en ont bénéficié, d’autres ont finalement décidé de revenir en succursale. Devant cette nouvelle réalité, la SAQ a dû réajuster le tir et opter pour des produits de spécialités, les bières de dégustations.

« On n’arrivait plus à offrir une gamme assez intéressante auprès du grand public pour réserver deux magasins entiers à la bière. Les produits qu’on offrait étaient moins connus, l’approvisionnement parfois difficile, il n’y avait plus d’intérêt à garder cette bannière de vente », explique M. Brunet.

La succursale de Montréal fut transformée en SAQ Express pour terminer le bail et celle de Québec est redevenue une succursale régulière à part entière. Les objectifs de la SAQ ont par la suite été recentrés autour du vin qui gagnait sans cesse en popularité et la place réservée à la bière devint proportionnelle au pourcentage des ventes.

Que reste-t-il de cette épopée ?

Depuis quelques années, les amateurs de bières ont souvent l’impression que la SAQ a baissé les bras quant à la promotion de la bière. Alain Brunet comprend que les gens puissent avoir cette perception, mais il assure qu’il s’agit d’un temps d’ajustement.

« On est allé chercher des feedbacks de l’industrie brassicole pour refaire notre positionnement. Les bières de dégustations vont bénéficier de cette restructuration, on aura aussi des régulières, ainsi que des nouveautés de façon fréquente », avance-t-il.

« Lorsque les produits deviennent trop populaires, ils nous quittent pour aller en épicerie, nous proposerons donc des bières de dégustation et non des produits grand public. Il y a une tendance pour ça et on veut surfer sur cette tendance. On a déjà identifié des stratégies comme une circulaire spécialisée, des pubs et des nouveaux produits », poursuit-il.

« On a un effort à faire en ce sens et ça s’en vient ! », indique M. Brunet, conscient qu’à long terme, la SAQ pourrait peut-être faire profiter le marché de la bière de sa notoriété en matière de produits alcooliques de qualité.

Même si le marché de la bière spécialisée se porte bien au Québec, un tel coup de pouce de la SAQ serait certainement le bienvenu. La SAQ a su transmettre une passion pour le vin aux Québécois, elle pourrait maintenant en faire autant pour les bières de spécialité. Il reste maintenant à voir si le fait d’habituer les papilles québécoises aux bières plus goûteuses serait profitable pour nos microbrasseries. C’est ce que l’avenir nous démontrera…

David Sparrow

Bières et Impressions - 16 juin 2008
 
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