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Comment le Mondial de football fait mousser les ventes de bière

Les ventes, excellentes depuis le début de l’année grâce à la météo, sont dopées par l’excellent parcours de l’équipe de France.

Quand viendra l’heure du bilan, il y aura une catégorie de supporters qui seront ravis de cette Coupe du Monde de Football 2014, quelle que soit la nationalité de l’équipe qui remportera le trophée Jules Rimet : ce sont les producteurs de bière. Ils ne s’en vantent pas car cela fait des années qu’ils essaient de dissocier leurs marques et leur image du monde des supporters de football et des gradins des stades où la bière a longtemps été la seule boisson connue, mais l’année 2014 s’annonce comme la meilleure depuis une dizaine d’année pour les ventes de bière.

Une hausse de 11% des ventes

Selon les données de marché que Challenges a pu se procurer, les ventes sont en hausse de 8% en volume et de 11% en valeur sur le marché français, sur les six premiers mois de l’année dans la grande distribution (hypers, supers, hard discount et drives). Une divine surprise pour les deux groupes leaders en France Kronenbourg-Carlsberg et Heineken car le marché de la bière était plutôt en retrait depuis plusieurs années. L’année 2013 a même été marquée par une forte baisse des ventes, en raison de la hausse des taxes, décidée par le gouvernement.

Mais aujourd’hui, cette méforme semble quasiment oubliée tant la saison commence bien. « On s’attend à une année record, si on reste sur la tendance actuelle », se réjouit un professionnel. Il est encore très tôt pour évaluer l’impact réel des soirées de football sur les ventes mais à en croire les brasseurs, l’effet mondial ne pourra que confirmer la très bonne santé du marché. Les mois d’avril et de mai se sont caractérisés par une météo très favorable, avec plusieurs journées record en terme de température et d’ensoleillement et, encore plus de jours au-dessus des moyennes saisonnières.

Chaque degré de température franchi se voit sur les ventes

Comme le confie un spécialiste : « on verra bien ce que donne le football mais on sait parfaitement et depuis longtemps quel est l’effet sur les ventes de chaque degré de température franchi au-dessus de 25° ». Ce ratio connu des seuls professionnels, s’est toujours vérifié et correspond à plusieurs milliers d’hectolitres de bière vendus par degré de température. Si l’on peine à mesurer l’effet d’une grande compétition comme le mondial sur les ventes, on sait très bien en revanche que la météo agit pour 50% dans l’orientation du marché.

Une partie de cette bonne santé du marché de la bière s’explique aussi par les multiples initiatives des grands groupes pour séduire de nouvelles catégories de clients : bières aromatisées, bières sans alcool, nouveaux formats… Le métier de brasseur procure d’excellentes marges et permet d’investir massivement dans le marketing et l’innovation. La guerre totale que les deux géants français (Heineken et Kronenbourg) se livrent au coude à coude depuis une dizaine d’années s’est caractérisée par un déploiement inédit d’investissement dans le marketing. Si bien que ce marché arrivé à maturité s’est transformé en un marché de l’offre, guidé par une surenchère de l’innovation et une baisse des prix, encouragée par la grande distribution où se font 70% des ventes de bière.

Budweiser en embuscade

Fort logiquement, les consommateurs ont fini par se laisser séduire. Et les oriflammes et vitrophanies déployés par les grandes marques (1664, Carlsberg et Heineken) sur les devantures des cafés et brasseries chaque soir de match ne sont qu’une partie de la débauche de marketing des géants de la bière.

De ce côté-là c’est d’ailleurs un troisième larron qui pourrait le mieux surfer sur l’événement : le groupe belgo-américano-brésilien Ab Inbev, propriétaire de la marque Budweiser, partenaire officiel de la compétition. Bien que numéro un de la bière au niveau mondial, ce groupe peine à exister en France derrière les deux rivaux Heineken et Kronenbourg-Carslberg, qui possèdent l’un comme l’autre un portefeuille de marques très large afin de capter toutes les catégories de consommateurs. AB Inbev, le plus brésilien des géants de la bière, profite ainsi du Mondial pour tenter d’imposer sa plus grande marque Budweiser en France.

Jusque là connue comme une bière américaine, la fameuse Bud, bière fétiche des spectateurs de baseball, compte sur le football à l’européenne pour s’imposer sur le Vieux Continent.

Challenges - 6 juillet 2014
 
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