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Éthiopie : la guerre des bières est déclarée

Croissance soutenue et population en forte progression font de l’Éthiopie un marché convoité par les plus grands brasseurs internationaux.

C’est peu de dire qu’aujourd’hui grandes et petites marques de bière se jettent sans retenue sur le marché de l’ancienne Abyssinie. À commencer par Castel dont le représentant local, l’entreprise BGI Ethiopia - productrice des bières Castel, Amber et Saint George, la plus répandue - a son siège qui trône en plein coeur d’Addis-Abeba. Denis, l’un des 750 employés, observe les lignes d’embouteillage après le retour des bouteilles consignées à l’usine grâce à une noria de camions. Les bouteilles sont lavées, remplies, étiquetées, capsulées. Les verres s’entrechoquent alors que les machines battent la mesure. "En moyenne, on sort 35 000 bouteilles par heure. C’est sans compter les fûts à côté. L’usine fonctionne 24 heures sur 24. On travaille en flux tendu. Pas de stock ! On produit en continu. Par mois, on sort 120 000 hectolitres de bière. C’est loin d’être reposant", dit en souriant le jeune ingénieur.

Castel ouvre la voie et parie sur l’avenir du marché éthiopien

Il sait de quoi il parle, Denis, car ici BGI occupe la plus haute marche du podium dans l’économie de la bière en Éthiopie. L’entreprise française détient 55 % de parts du marché, avec une production mensuelle de 260 000 hectolitres. Implanté en Afrique de l’Ouest avec la bière Castel depuis bien longtemps, le groupe se tourne en 1998 vers l’Éthiopie, un marché encore peu exploité. Une première usine est remise sur pied à Kombolcha, au nord. BGI privatise l’usine d’Addis-Abeba un an plus tard. "À l’époque, l’Éthiopie, ce n’était pas tellement à la mode", concède Bernard Coulais, son directeur. L’économie n’allait pas très bien. Il y avait la guerre avec l’Érythrée, le souvenir de la Terreur rouge était encore ancré. On disait même que ce pays n’avait aucun avenir... C’était un pari sur le long terme. Et aujourd’hui, on en récolte les fruits", poursuit-il. Comment BGI s’y est-il pris ? Les pionniers de la bière rachètent la marque nationale Saint George, qui existe depuis 1922, pour une poignée de dollars. Les lignes sont modernisées. On investit. 20 000 hectolitres sortent chaque mois au début des années 2000. Puis 100 000 en 2007. En 2011, une troisième usine est bâtie à Hawassa au sud.

Pour Bernard Coulais, l’Éthiopie était le pays où il fallait investir. Elle a pour elle un PIB en croissance de 7,5 % pour 2013, une stabilité politique enviable, et surtout une démographie de plus en plus forte. Aujourd’hui, le pays compte 90 millions d’habitants. Autant de buveurs potentiels. "La consommation de bière par tête en Éthiopie est de 5 litres par an. Ce n’est rien comparé à l’Angola, 60 litres ! Pas même au Kenya, à la Tanzanie où on en est à 12 litres. C’est un marché à conquérir. On peut espérer doubler la production très rapidement", dit-il.

Les concurrents suivent Castel et plongent

BGI l’a vite compris. Mais il n’est pas le seul. Heineken, le géant néerlandais, s’engouffre sur le marché en 2011 et rachète deux marques, Bedele Special et Harar Beer pour 163 millions de dollars (122 millions d’euros). Le groupe britannique Diageo, leader sur le marché des spiritueux, reprend, lui, l’usine Meta pour 225 millions de dollars (168 millions d’euros). La course commence. La concurrence se fait déjà rude, mais n’arrête pas de nouveaux brasseurs. En 2015, le groupe belge Unibra (Union des brasseurs) - connu pour la Skol en République démocratique du Congo - lancera sa propre bière en Éthiopie. D’abord une faible production, avec 300 000 hectolitres par an. Dix fois moins que Castel. Hervé Duranton, directeur de l’activité Brasserie, sait que "le marché est concurrentiel". "Mais", ajoute-t-il, "la croissance économique est forte, et quand il y a de la croissance, tout le monde profite de sa part du gâteau. Même les petits."

Fait original : aucun brasseur n’a le monopole

L’Éthiopie diffère des autres pays d’Afrique. Le marché n’est pas détenu par un monopole où il est difficile de s’insérer. Unibra s’est associée à l’entreprise éthiopienne Jemmar dans un partenariat 60/40. Chacun vient avec son point fort. L’un connaît le marché local, l’autre apporte son expérience internationale. "Nous ne nous soumettons pas au standard transnational des grandes marques. Nous n’avons pas une image figée. Nous arrivons sur le marché comme des outsiders et cherchons à jouer la carte de la différenciation en fonction des spécificités du pays", explique Hervé Duranton.

Unibra veut jouer la carte du régionalisme

Même si le marché de la bière laisse peu de place à la création, Unibra imagine jouer sur le régionalisme. Sa marque, "Zebidar", fait référence à la zone montagneuse qui s’étire dans le sud-ouest de l’Éthiopie. Dans un premier temps, le groupe développera son réseau de distribution uniquement dans cette région. Là où Dashen (nord), Harar (est) et Bedele (ouest) ne sont pas implantés en masse. Son futur concurrent imagine aussi comment se démarquer. Le numéro deux néerlandais, Bavaria, ouvrira l’an prochain une brasserie à Debre Berhan, au nord d’Addis-Abeba. Pour Yonas Alemu, son directeur commercial, il s’agit de viser les jeunes. "Une large tranche de la population a moins de 20 ans. Chaque année, on a au moins un million de personnes qui passent à l’âge de boire de l’alcool. Donc, ces jeunes consommateurs potentiels seront notre plus large clientèle", dit-il. Bavaria, avec sa bière Habesha, entend ainsi créer une économie de niche.

Pour Hervé Duranton, les choses se passent comme si rien n’était joué. Il rappelle que 90 % des Éthiopiens vivent en zone rurale. De fait, pour lui, la faible consommation qu’indiquent les chiffres est biaisée. "À Addis-Abeba, bien sûr la consommation est énorme. On boit de la bière dans les sphères urbaines. Les ruraux ne consomment pas, car ils n’ont pas le produit", indique-t-il. En 2015, l’Éthiopie comptera neuf marques de bière. De quoi comprendre que, pour tous les investisseurs, le pari confine à une certitude : le consommateur répondra présent.

Le Point - 15 août 2014
 
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